Naissance de la marque Pandora

Le succès de Pandora Jewelry a été en grande partie une énigme; Mais beaucoup de crédit à la société pour le pionnier d’une révolution de la marque dans l’industrie du bijoux australien. COLEBY NICHOLSON rencontre l’homme derrière les petits charmes qui sont devenus un phénomène mondial.

Beaucoup de gens, y compris les spécialistes du marketing, ne comprennent pas l’image de marque. Plus qu’un logo, un label ou une marque, les marques inculquent un sentiment chez les consommateurs, ce qui rend une impression indélébile pour les utilisateurs si passionnés que l’émotion du produit transcende le produit lui-même. Mais la reconnaissance de marque d’un marché ne se transfère pas automatiquement à un autre. Par conséquent, une marque peut être très réussie dans un pays et pas une autre. En fait, une marque profondément enracinée dans un pays, doit souvent recommencer comme «juste un autre produit» lorsqu’il entre dans un nouveau marché. Il faut alors travailler dur pour gagner l’état de la marque.

Croyez-le ou non, il y a eu un moment où personne ne connaissait Pandora Jewelry. Ce n’était que quatre ans. Demandez à Pandora, fondateur Per Enevoldsen, s’il a cru que l’entreprise qu’il a commencé à Copenhague en 1979 deviendrait un phénomène mondial et qu’il rire.

« À aucun moment, j’ai jamais rêvé, Pandora deviendrait ce qu’il avait », dit-il. « L’une des raisons est que nous avons toujours été trop occupé à nous concentrer sur les nouveaux designs et la qualité des produits, que le succès se fasse sur vous ».

Si vous appelez à doubler les ventes chaque année depuis 2000, faites-en un sneak-up, alors c’est exactement ce que fait Pandora. D’un chiffre d’affaires modeste d’environ US $ 4,5 millions en 2000, les ventes au détail ont atteint plus de 500 millions de dollars EU en 2007.

La première impression d’Enevoldsen est qu’il n’est pas flamboyant par aucun moyen, s’excusant rapidement pour son «pauvre anglais», même s’il n’est pas nécessaire de le faire. Comme n’importe quelle personne d’esprit de production serait, il est une réalité pour expliquer tout.

L’entreprise a commencé en 1979, alors qu’Enevoldsen possédait une petite bijouterie à Copenhague. Ensuite, un orfèvre, il a commencé à importer des bijoux en Thaïlande en 1982. En route, il a commencé à organiser ses propres dessins.

Après diverses tentatives de gestion de la production de loin, et avec une augmentation constante des ventes, Enevoldsen a décidé d’établir ses propres installations de fabrication à Bangkok.

En 1989, il s’installe en Thaïlande avec son épouse Winnie et met en place une petite usine de fabrication à Bangkok, employant 10 personnes.

Dix ans plus tard, le premier bracelet de charme de l’entreprise est apparu. Pourtant, ce n’était pas le Pandora que tout le monde connaît aujourd’hui. Pour commencer, il n’avait pas encore le nom de Pandora.

Entre dans le marché australien

L’expatrié danois Karin Adcock a convaincu Pandora de lui accorder les droits de distribution australiens en 2004. « Un de mes amis m’a dit que Pandora était très populaire au Danemark et a suggéré de l’examiner », a déclaré Adcock. Elle savait que je cherchais quelque chose à importer.  »

Parlez à Adcock au sujet des premiers jours et elle vous dira à quel point il était difficile de lancer le produit en Australie. Comme Enevoldsen, elle était plus préoccupée par les ventes que par le développement de la marque au début.

« C’était très difficile. Nous avons frappé à plusieurs portes et avons été rejetés par tant de détaillants », explique Adcock. « Si nous les avions écoutés, nous aurions dû emballer le concept et l’envoyer au Danemark, mais ce n’était pas une option pour nous ».

En Noël de 2004, Pandora avait seulement quatre comptes australiens – et c’était une marque internationale de plusieurs millions de dollars. L’histoire de la réussite australienne de Pandora est un autre exemple de la passion pour un produit de surmonter la désillusion initiale. »La première année, nous avons commencé 40 comptes et j’ai personnellement ouvert 36 d’entre eux », dit Adcock. « C’était très difficile et Melbourne était l’endroit le plus difficile à démarrer. J’ai marché dans les rues de Melbourne pendant trois jours de 7h à 11h pour trouver des magasins appropriés, mais ils ont tous dit: » C’est bon mais pas pour nous. J’ai eu un nouveau compte au cours des trois jours.  »

Demandez à un détaillant qui stocke maintenant Pandora ce qu’ils pensent et vous entendrez tout sur le succès de ce bracelet unique et peu charmant.

En effet, en 2007, l’Australie est devenue le troisième marché le plus important de Pandora dans le monde, dépassant la Hollande.Interrogé sur le fait qu’il pense que l’Australie tombe juste derrière les États-Unis et l’Allemagne malgré sa population relativement petite, Enevoldsen dit qu’il est incertain.

Mais c’est une autre énigme à propos des marques – elles captent le cœur de chaque consommateur à des niveaux différents. Et tandis que la gestion de l’entreprise joue un rôle essentiel dans le succès d’une marque sur un marché donné, ce sont finalement les consommateurs qui décident de se connecter et d’associer à la marque.

«La création de la marque portait sur la sensibilisation et nous l’avons fait à tous les niveaux», explique Adcock. « Bien que nous ayons pensé que nous avons beaucoup sensibilisé à la marque au début, nous avons appris au cours des dernières années à affiner notre marque encore plus loin.

«Nous avons travaillé avec un solide plan de marketing qui a constamment évolué à mesure que la marque est passée d’une petite entreprise de bijoux avec cinq employés au Danemark à une entreprise mondiale comptant plus de 1800 collaborateurs dans le monde», a-t-elle déclaré.

Est-ce une erreur pour Pandora de nommer un distributeur indépendant local en Australie plutôt qu’un partenaire? « Non », Enevoldsen se moque. « L’Australie est trop loin ».

Tout comme il ne s’est jamais mis à établir une marque mondiale de bijoux, ni jamais imaginé que cela se produise, Enevoldsen n’a jamais rêvé que l’Australie deviendrait si importante pour son entreprise.

Pandora Australia a moins de quatre ans, emploie plus de 50 employés et compte plusieurs centaines de comptes. Il est loin de la première marque de bijoux en Australie, mais il a largement contribué à établir la référence pour les nouveaux venus.

Peut-être que son succès et le succès de la bijouterie de marque dans l’ensemble est mieux illustré quand on considère que les détaillants ne demandent plus: «Qui est Pandora?». Ils demandent maintenant: « Qui est le prochain Pandora? »

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